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精益营销:渠道商过冬的四种武器(二)

来源:郑州热线   2008-12-29  人气:

对于终端客户,前面已提到,渠道商除本身跟市场已有的广泛联系外,也可以通过销售人员来开发新客户,还可以 通过广告推广,特别是相对经济的网络推广,以及基于数据库的电话营销和DM、EDM的方法来开发新客户。另外渠道商 相对厂家可以保持更多的销售代表,在客户响应上和客户服务上相比厂家更胜一筹,这样也能吸引客户更愿意选择渠道 商。以上两个方面使得渠道商能先于厂商掌握客户的需求,从而起到联接厂家和最终客户的桥梁作用。

    对于下游代理商,由于厂家大多流程复杂(表现为反应速度慢),较多关注大客户(二 八原理导致所制定的政策只适合大客户)。因此渠道商有必要针对厂商的这个弱点来强化自己对下游代理商的影响,使 自己更适合中小下游代理商的需要。怎样强化呢?“灵活性”是渠道商的不二选择。比如:推行比厂商更优 厚的政策,或者说是执行由于厂商自身的原因无法抑或难以执行的政策。只有这样下游代理商才会心甘情愿地找渠道商 而不是厂家。举例来说,可以执行比厂家更灵活的账期、充足的现货、快捷的物流以及快速响应的售后服务等等。客户 更喜欢和代表几家厂商的代理商打交道,渠道商可以通过代理多个厂家的同一类型产品来强化对中小下游代理商的吸引 力。

    总而言之,无非还是要强化渠道商作为资金平台和作为信息流,尤其是客户的信 息流的平台地位,从而使得渠道商自己得以避免被扁平化的命运。

    构建可持续资金链

    资金链是维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条。企业要维持运转, 就必须保持这个循环良性的不断运转。如今这个良性的运转,正遭遇到空前的挑战。

    受到原材料涨价、银根紧缩以及借贷资源紧缺等诸多因素的影响,经销商资金链断裂的消息不绝于耳。当中国IT业徘徊 在十字路口的时候,身处第一线的渠道商们已经感受到了寒意,在销量不济、积压严重、贷款难等几大因素的制约下, 渠道商本已脆弱的资金链命悬一线,可持续发展的资金链管理就这样摆在了各个大大小小渠道商的桌面。

    资金链管理,首先是库存管理。众所周知,IT产品尤其是IT硬件产品,更新换代的速 度十分迅速,由此造成IT产品贬值的速度让人触目惊心。因此渠道商在有库存压力时,尤其是销售不景气时,必然需要 尽其所能来清库存。除了要求销售人员多卖库存产品,广告多推库存产品,特别是需要设立奖金来鼓励这种通过销售来 清库存的行为,必要时甚至需要通过放低价(接近乃至低于进货价)来达到快速销售快速清库存的目的。

    其次,要进行战略收缩。避免盲目扩张和不必要的多元化经营,对已经投资的项目需 要进行适当收缩,以保障主营业务的稳定。在公司内部加强资金投入的管理,确保有限的资金主要用在促进销售上。同 时,还要收紧报销政策,根据级别对销售人员每月进行限额报销,不该报的坚决不报。另外,需要减少长线的营销费用 ,比如:冻结树立公司形象和知名度的广告预算。特别需要指出的是,尽可能少考虑裁员的方法,尤其是要避免裁掉那 些有助于放大渠道商价值岗位的员工。一个团队的战斗力,往往取决于团队的士气,而裁员恰恰容易造成公司士气的低 落。

    最后,渠道商还需要逐步改变渠道结构,改变产品结构,从单一的利润率导向转 变为利润率导向和周转率导向相结合的思路。

 

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