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精益营销:渠道商过冬的四种武器(一)

来源:郑州热线   2008-12-29  人气:

对中国IT行业而言 ,2008年的冬天比以往时候来得更早一些,也更冷一些。

    联想的杨元庆说:“ 冬天来了,谁能熬过去,得看谁的衣服厚。”海尔电脑的高以诚说:“先冬眠、寻求冬天后的爆发点,争取 把挑战当成跳板。”马云则高调表示:“深挖洞、广积粮,阿里巴巴即使是跪着,也会是最后一个倒下的公 司。”

    大企业尚且如此,二线企业该如何是好?许多挣扎在二线的IT渠道商, 由于没有显赫的品牌声誉,面对冬天,也无法完全复制IT领袖一样的应对办法。因此,必须找出适合自己的“过 冬”方法。而寻求精益化的营销方式,或许是一个明智的选择。

    放大获取新客 户能力

    许多营销读物和培训教材里,都强调老客户的重要性。维系老客户的重要性无 须多言,但在寒冷的冬天这还远远不够,渠道商获取新客户的能力同样不可或缺。

    对 一般公司来说,获取新顾客通常有三个渠道:一是老客户介绍,二是广告宣传,三是销售人员的开发。怎么才能放大获 取新客户的能力呢?可以着力的地方有两个:一是从工作机制上入手,二是从绩效奖励上入手。两者相辅相成互为补充 。现实工作中,往往机制流程还不足以确保执行力,常常还需要辅以配套的绩效考核制度及其对应的奖励政策,越大的 公司就越是如此。

    在工作机制上,针对老客户介绍新客户,在公司内部建立受理和跟 进的程序,以更好地管理和维护这些特殊的新老客户。同时渠道商有必要制定系统的政策,考虑给老客户以奖励,同时 给新客户一定的让利,这样做能给客户以额外的惊喜,从而超过客户的期望,最终有助于维持高的客户满意度。

    在广告宣传上,渠道商需要鼓励营销人员按照低成本高效率的原则,进行新广告媒体 的尝试,哪怕暂时失败也要予以鼓励。在绩效激励上将广告业绩与绩效考核挂钩,制定合理的月销售额目标,对月销售 超过该目标值的则予以额外的销售提成。

    对于销售人员,通过制定每周的外出拜访客 户的次数,新客户所占的比例等量化指标来进行过程控制,通过让销售人员填写诸如《客户信息表》来对销售人员拜访 客户的质量进行管理。在绩效奖励上,如果所开发的新客户成交,在计算当月业绩时则对该部分新客户的销售量乘以一 定倍数。这样有了前面的机制,再加上这里的奖励,完全可以让销售人员工作意愿由被动变为主动。

    打造渠道价值链桥

    许多厂商希望营销渠道向宽而短 的趋势发展,以更直接地接触客户和扩大市场占有率,从而掌控更多资源,实现边际效益最大化。目前渠道商的作用分 为三大部分,一是作为物流平台,二是作为资金平台(包括赊销等任务),三是作为信息流平台。将来建立了扁平的渠道 ,渠道商的作用将会被削弱,届时厂家希望渠道商仅仅作为分销产品的物流平台,也就是通常所说的“搬箱子的 工作”。

    如何才能避免陷入这种尴尬的境地呢?得客户者得天下,IT渠道商客 户分为最终客户和下游代理商客户,渠道商只有掌握这些客户,才具有不可或缺的独特价值,从而成为渠道价值的链桥 。因此,渠道商立足渠道的目标就是使自己成为联接厂家和最终客户,以及厂家和下游代理商之间的桥梁,特别是在IT 渠道的冬天,这样做就越发显得紧迫。

 

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