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站在市场一 线——论渠道与终端(二)

来源:郑州热线   2008-12-29  人气:

 A、流通渠道:主要是指各级批发市场、批零商店、食杂店、非自选型百 货商场、社区便利店、集贸市场等等销售通道。它的特点是,粗放式经营和管理,购物环境一般,运营成本低,适合大 进大出,集中于生活消费品等等。

    对于流通渠道的操作一般企业习惯习依托经销商的 网络资源实现市场开发与维护。分封闭式和开放式两种。

    B、零售终端,这里所指的 零售终端,主要是指以零售为主的各类连锁超市、卖场等。比如,跨国或国内的各种大卖场(KA店)、连锁性质的B、C 类店等等,其特点是品类比较齐全,一般是统一或集中配货,购物环境好,管理精细,运营成本高,开架自选等等。

    C、特殊通路,是指介于流通、零售渠道之外的第三种销售通路,主要是指学校、单 位、网吧、酒吧、监狱、社区包括团购等等,它的特点是消费群体特定,或购买、消费集中,一般是大宗购买,须有一 定人脉或社会关系,相比于流通和零售渠道,特殊通路运营成本相对较低,但业务团队的综合素质和操作水平要求较高 。

    D、专卖店等。

    5、不同的渠道模式 ——渠道为王VS终端为王

    A、流通市场:比较强调物流配送及服务能力, 成败的关键在于各级分销商梯队的快速搭建与管理激励。比如康师父称其经销商为“邮差、物流”。

    流通渠道在操作上为了使通路更顺畅,一般开始都会精耕渠道,实现深度分销。然后 为了降低营运成本,减少中间商利润多级分配,就开始对大经销商削番,实现渠道扁平化。如蒙牛提出的“三级 火箭理论”。

    流通模式的口号是打造样板市场:追求渠道的深度、广度及铺市 率、产品能见度,强调经销商回款,善于依靠渠道商的力量操作市场,粗放式管理,靠终端数量取胜。

    B、终端市场:比较重视门店的促销与推广,善于利用门店各种资源进行传播促销, 能与消费者深入沟通。如丝宝提出的“终端营销理论”。

    终端营销的目标 是打造旗舰店:追求单店产出,占领市场制高点,打造销售壁垒。KA直营或专业业务团队跟进,关注每家门店的零售产 出,精细化管理,靠终端质量取胜。

    分享一下:本人发现了一个奇特的现象,很多流 通渠道操作的很成功的二三线企业,基本上是靠经销商来运作市场,业务员基本上就是催款员,这类企业做KA经常是不 知道钱赔在了哪里,大呼终端陷阱;而KA渠道操作的比较成功的企业,基本上所有的业务流程都是厂方人员来完成的, 经销商反而成为真正的物流配送商,企业对于渠道与经销商的管理却乏善可陈。

    一招 鲜吃遍天,条条大道通罗马。

    不论是做大流通渠道称著的企业,还是擅长终端营销的 公司均不乏成功的案例。

    渠道为王的典范:河北小洋人生物乳业有限公司

    终端为王的典范:霸王广州化妆品有限公司

    结束语 :渠道与终端两手抓、两手都要硬。

 

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