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站在市场一 线——论渠道与终端(一)

来源: 郑州热线   2008-12-29  人气:

近日拜读了刘永炬老师的专栏文章“渠道为王,还是终端为王”, 学习之后深有体会。虽然大师们看问题的角度很高,不是吾辈后生所能企及的境界,在此也结合自已数年一线市场操作 的经验也谈谈个人对于渠道与终端的认识。

    1、销售渠道与销售终端的定义:

    销售渠道:就是商品和服务从生产者向消费者转移过程中的具体通道或路径。

    销售终端:是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是 商品与消费者面对面的展示和交易的场所。

    2、渠道与终端的关系。

    打个比方:企业好比是一个自来水公司,产品是自来水,消费者是居民,渠道是自来 水管道,终端就是水龙头,销售——就是居民打开水龙头的那一瞬间,销量就是水表流量。

    可见渠道是终端存在的前提,终端是渠道价值的体现,没有渠道就没有终端,没有终 端的渠道也产生不了价值,渠道就是为终端服务的,终端是真正实现产品销售的场所。

    渠道与终端相互依存,同时也相互影响,渠道强则推动终端强,终端强则拉动渠道建 设。比如说一条10CM口径的自来水管道可以接50个水龙头并保持供水充足,但如果接100个的话就供不应求了,就必须 扩建管道。

    3、不同时期企业对渠道与终端态度不一样。

    A、产品导入期渠道为王:销售部的第一要务是招商——即搭建产品销售 渠道。这时企业的费用、资源、政策、广告传播都围着渠道和招商转,如何快速开发经销商和收到回款和定单才是第一 要务。

    这个阶段回款比销售更重要,这个阶段企业更多考虑是对渠道商及零售商的激 励。

    B、产品成长期渠道与终端并重:这时企业既要用足够的利润政策吸引经销商, 推动市场深度分销,又要提升终端铺市率及搞好终端维护,同时在品牌传播上还要做好消费者引导。在这一阶段对于渠 道与终端费用的分配及平衡,最为考验营销部门的决策能力。

    这个阶段最需管控的是 渠道冲货、降低渠道成本、加大终端投入。

    C、产品成熟期终端致胜:这时的渠道建 设相对稳定与成熟,这时企业的重心开始转移到终端上,当然根据终端的需要也会重新设计和调整渠道,比如重点系统 公司直营等。

    终端营销的关键在于资源整合。如何做到终端生动化?如何提高终端陈 列面积?如何做好客情降低运营成本?如何最大化的利用终端资源打击竞品?如何搞好对抗性促销提升销量?如何提升 导购员的卖货力?等。

    这个阶段要对于价格战要慎重,严防因价格混乱成为各大KA系 统竞争的牺牲品;企业开始关注消费者利益,通过降价、买赠、抽奖等手段促销,每个KA系统的操作流程与如何降低商 超费用成为企业关注的课题。

    4、不同产品定位采取不同的渠道模式。

    对于快速消费品来说,市场越来越成熟,竞争也越来越激烈,市场操作的精细化程度 越来越高,市场营销由以前大流通的形式,跟据不同销售渠道的特点细分为:
 

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